Al bijna twintig jaar is het Italiaanse Benetton een buitenbeentje in de reclame. Zijn nieuwste campagne brengt in XXL-formaat de gewone man en vrouw in Afrika in beeld, als motor van hun eigen toekomst. De foto’s-met-boodschap zijn van James Mollison.

Nog niet zo lang geleden draaiden ‘institutionele’ campagnes rond lesjes verkeersveiligheid door ‘oom agent’ of wanhopige hulpkreten van ngo’s. Modehuizen hielden zich netjes bij gelikte foto’s en beroemde gezichten. Zulke campagnes bestaan nog steeds, maar krijgen nu concurrentie van maatschappijbewuste boodschappen en uitgekiende reclames waarin het concern achter elk modemerk zich van zijn sociale kant wil laten zien. Zo zet Louis Vuitton zich in voor het Climate Project van Al Gore en ondersteunt Tag Heuer de humanitaire organisatie Save The Children. Ze treden hiermee in de voetsporen van Benetton, de onbetwiste pionier in alternatieve reclame, die op 15 februari in Dakar zijn nieuwe postercampagne met bijbehorend mediaoffensief uit de doeken deed.

Onder de slogan Africa Works wil Benetton bekendheid geven aan Birima, de coöperatieve kredietinstelling van de Senegalese zanger Youssou N’Dour. Centraal staan werkende mannen en vrouwen die geloven in de toekomst van hun land en die zich daar met hart en ziel voor inzetten. Gedaan dus met de aanstootgevende foto’s van Oliviero Toscani : een stervende aidspatiënt, een zoenende non en pastoor, een Bosnische soldaat met bebloed T-shirt… Choqueren om mensen wakker te schudden wordt trouwens steeds moeilijker. Wat gisteren nog verbijsterend was, lijkt vandaag banaal. Van de brave porno die Tom Ford ons namens Gucci voorschotelde tot de ano-rexiapatiënte die Oliviero Toscani – alweer hij – voor Nolita uitkleedde, de reclame heeft ons alles al laten zien.

“Toen Benetton met zijn spraakmakende campagnes begon, repte de pers nauwelijks over de inhoud. Vooral het procedé en de min of meer schokkende beelden waren onderwerp van discussie”, vertelt James Mollison, de jonge Britse fotograaf die nu zijn derde communicatiecampagne voor het Italiaanse merk achter de rug heeft. “De vraag was of een onderneming als Benetton het recht, de plicht heeft om zich met zulke onderwerpen in te laten. En zo ja, hoe ? Die discussie lijkt nu achterhaald.”

Nu reclame voor de goede zaak schering en inslag is in het medialandschap, wordt er niet meer aan het bestaansrecht ervan getornd. “De jarenlange ervaring van Benetton met dit soort campagnes geeft ons ook een grotere geloofwaardigheid”, zegt Valentina Zoppas, pr-manager van het Italiaanse concern. “Die campagnes waren voor ons geen stunts om op te vallen. Voor één of twee keer en dan gedaan. De mensen willen er zeker van zijn dat het bedrijf oprecht geëngageerd is. Ze willen diepgang, een echte boodschap achter de beelden.”

Betrokkenheid kweken

Die boodschap is niet bedoeld om controverse uit te lokken. Integendeel, het is net de bedoeling om betrokkenheid te kweken. “Ik ben blij dat juist Youssou N’Dour aan de basis van dit project ligt”, gaat James Mollison verder. “Geen beroemdheid die even opduikt en dan weer verdwijnt. Maar een Afrikaan die het heeft over een Afrika dat opkomt voor zijn toekomst. In Senegal is Youssou waanzinnig populair. Op straat hoor je overal zijn muziek. Hij woont er ook nog altijd en wil graag iets terugdoen voor alles wat zijn land hem heeft gegeven. Het was niet de bedoeling om hem neer te zetten als iemand die kleren van Benetton draagt, of om hem tussen hongerige kindjes te laten zien. We wilden echt de clichés doorbreken waar Afrika altijd mee wordt geassocieerd, zoals oorlog, armoede en ellende.”

Mollison portretteerde gewone Afrikanen – een visser, een huisschilder, een juwelier, twee textielverkoopsters… – in hun werkkleren, met hun werkinstrumenten. Zo worden ze de levende symbolen van een continent dat met opgeheven hoofd vooruitkijkt. “Iedereen moet beseffen hoe belangrijk microkredieten zijn”, benadrukt Youssou N’Dour. “Afrika heeft geen liefdadigheid nodig, maar leningen om ideeën en projecten te realiseren.”

Op zoek naar die kleine zelfstandigen voor hun fotoreportage, trokken James en zijn team (een fotoassistente en een grafisch ontwerper) in een gehuurde verhuiswagen het hele land door. In totaal legden ze bijna 2000 kilometer af en fotografeerden honderd mensen. Dat was niet altijd evident. “Het niet makkelijk om uit te leggen wat je met die foto’s van plan bent als je de taal niet spreekt en bovendien mannen en vrouwen tegenover je hebt die niet begrijpen wat zulke reclamecampagne inhoudt”, zegt James Mol- lison. “Gelukkig had ik een polaroidcamera bij me, zodat ik hen iets kon laten zien en ook een foto kon achterlaten. Verder hadden we besloten om de mensen voor hun medewerking te betalen. Dat is ook niet meer dan normaal, gezien er een commerciële onderneming achter de campagne zit.” En des te meer als je bedenkt welke bedragen sommige merken neertellen om een topmodel of een filmster voor de camera te krijgen.

“Natuurlijk kun je je afvragen of het wel moreel verantwoord is om een groep kansarme mensen in een reclamecampagne te laten opdraven”, voert de fotograaf zelf aan. “Kun je dat geld niet beter aan humanitaire projecten besteden ? Hoe dan ook beschikken ondernemingen als Benetton nu eenmaal over een reclamebudget. Ze zullen altijd campagnes opzetten. Dan kun je er net zo goed gebruik van maken om de aandacht te vestigen op de situatie in Afrika. Birima, de organisatie van Youssou N’Dour, zou zich op eigen kracht nooit zo breed in de kijker kunnen plaatsen.”

Uit het leven gegrepen

Benetton heeft namelijk grootse plannen en wil het niet bij posters alleen houden. Om de campagne extra glans te geven vindt er op 5 april aanstaande een groot concert plaats in Parijs en komt er een single met Patti Smith uit. Daarnaast wordt er door Fabrica, het communicatiecentrum van Benetton, speciaal voor de Senegalese gemeenschap gewerkt aan een tekenfilm over het belang van microkredieten, aangevuld met brochures, een heuse internet- site en zelfs T-shirts die in de winkels van Benetton komen te liggen. Het design ervan is rechtstreeks geïnspireerd op de hoofdpersonages van deze campagne waaraan geen styling te pas kwam. “We bleven telkens maar heel kort op dezelfde plek”, zegt Mollison. “We zochten naar mensen met een beroep dat je aan de gereedschappen en accessoires op de foto meteen kunt herkennen. Ze moesten ook natuurlijk overkomen. De foto op de markt van de twee vrouwen met een stapel stoffen op het hoofd is echt uit het leven gegrepen, daar is niets aan gemonteerd. Want eenmaal we onze modellen gevonden hadden, was er geen sprake van dat ze nog snel even naar huis zouden gaan om zich om te kleden. We wilden hen in hun werksituatie portretteren, niet op hun paasbest.”

Vervolgens werden ze op het dorpsplein voor een groot wit doek gezet, of in de tot studio omgebouwde vrachtwagen. Verstilde momenten uit het echte leven. Het leven van gewone mensen die, volgens de communicatiegoeroes, de sterren van de reclamecampagnes van morgen zullen zijn.

Info: www.birima.org De speciale single is een heruitgave van ‘Birima’ van Youssou N’ Dour, met medewerking van Patti Smith, Simphiwe Dana, Irene Grandi, Francesco Renga. Te downloaden van www.benetton.com voor 99 eurocent.

Door Isabelle Willot