Het enige wat je nodig hebt om (wereld)beroemd te worden, is je smartphone. En een van de pas verschenen boeken over hoe je instafamous wordt. Instagram is big business, met likes als harde valuta.
“Stap 1: ga naar een eetcafé. Stap 2: bestel een salade, het liefst een groene. Stap 3: ga op je stoel staan, maak een foto en pats! Jij en je #groenesalade krijgen een miljoen volgers. Zo simpel is het toch, niet? Nou nee.”
Het fragment komt uit Lees dit als je beroemd wil worden op Instagram, een van de nieuwe boeken over hoe je instafamous wordt, die de afgelopen maanden op de markt kwamen. Daarin geven bekende Instagrammers tips over hoe en waarom je je feed best oppoetst, en hoe je zo duizenden nieuwe volgers krijgt. Dat is leuk voor je ego en je netwerk, maar mogelijk ook voor je portemonnee. Instagram is op zijn zachtst gezegd big business. Met meer dan vijfhonderd miljoen gebruikers wereldwijd is het een van de populairste sociale media, na Facebook en YouTube. En omdat reclamebudgetten onvermijdelijk gaan naar het medium waaraan veel mensen veel tijd besteden, heeft een deel van de gebruikers zich geprofessionaliseerd. Influencers, zoals ze worden genoemd, worden door merken betaald, al dan niet in natura, om producten op sociale media aan te prijzen.
Macro vs micro
In de States gaat er jaarlijks vijf miljard euro naar influencer marketing, in Nederland meer dan een miljoen. Zakenblad Forbes publiceerde onlangs een lijst met de tien populairste influencers voor beauty en fitness. Zij krijgen tot 140.000 euro per post op Instagram en tot 280.000 euro voor een video op YouTube. In België is er nog lang geen sprake van zulke bedragen. “Influencer marketing zit in de lift”, zegt Carole Lamarque, auteur van Influencers en mede-oprichter van marketingbureau Duval Union. “Ook België springt stilaan mee op de kar. De klassieke reclame komt onder druk te staan en daarom zoeken merken nieuwe manieren om hun product aan de man te brengen. Influencer marketing is daar een voorbeeld van. Je mag Amerika echter niet met België vergelijken. Een bekende influencer daar heeft miljoenen volgers en staat op gelijke voet met de klassieke media. Dat komt in Europa nauwelijks voor. Een influencer met 10.000 volgers stelt qua bereik niets voor in vergelijking met een massamedium. In ons land zul je er dus niet snel rijk van worden. Pas vanaf 50.000 volgers ben je een macro-influencer en valt er iets te verdienen.”
Céline Schraepen is zo’n macro-influencer. Samen met Talisa Loup heeft ze een website, Totally Two, en bracht ze onlangs het boek Hoe word ik instafamous? Tips & tricks van twee Instagram-queens uit. Twee jaar geleden zei ze haar baan als leerkracht lager onderwijs op en werd ze fulltime influencer. Ze heeft intussen 650.000 volgers op Instagram en verdient vijf keer meer dan toen ze nog juf was. “We zijn vrij snel met Instagram begonnen. Eerst gebruikten we de app alleen om onze foto’s te bewerken en ze er dan weer af te halen”, zegt de Limburgse. “Na een tijd werden onze foto’s beter en lieten we ze staan. We kregen meer en meer volgers. Toen we de kaap van de 10.000 bereikten, kregen we ons eerste gratis product toegestuurd: een gsm-hoesje.” Het bleef niet bij gratis producten. Intussen is het merendeel van de posts op de Instagramaccount van Céline gesponsord. Vooral foto’s van de dames in bikini zorgden voor een enorme boost. “Sinds we meer dan 100.000 volgers hebben, worden we ook betaald om iets te posten. We krijgen elke dag tientallen aanbiedingen, op ongeveer een derde daarvan gaan we in, zolang het bij ons past. Nu we ervan moeten leven, speelt uiteraard ook het financiële mee. We hebben vaste tarieven en daar proberen we ons aan te houden. Eén Instagrampost kost tussen de tweehonderd en vijfhonderd euro. Daarnaast bieden we ook pakketten aan, want we zijn actief op alle sociale media. Een klant kan bijvoorbeeld per maand drie Instagramposts, twee Snapchats en een YouTubevideo op een van onze drie kanalen bestellen. Af en toe worden we ook betaald om een event bij te wonen.”
Toch zijn er ook merken die liever samenwerken met micro-influencers. Die hebben een veel kleinere, maar vaak hechtere community en worden betaald in natura. “Niet elk merk heeft het budget om een grote campagne met een macro-influencer uit te werken. In België hebben we alleen zo’n deal met Tiany Kiriloff (209.000 volgers, nvdr) voor Pinko”, zegt Yanou Kerstens, pr-verantwoordelijke van Fashion Club 70, dat onder andere merken als Kate Spade en Vince verdeelt in België. “Toch kun je als merk ook met micro-influencers mooie resultaten neerzetten. Zij krijgen kleren in ruil voor aandacht, dat werkt heel goed. In plaats van één macro-influencer kiezen we dus voor vijf kleinere influencers, waardoor ons totale bereik groter is. Het weegt ook minder op ons budget, want de investering beperkt zich tot de kost van de kleding. Elke maand krijgen zij een nieuwe outfit. Die is gelinkt aan een levering in de winkel van het merk, want het is uiteraard de bedoeling dat ze die pushen. We krijgen ook goede feedback van onze store managers. Zij krijgen regelmatig meisjes over de vloer die de outfit van een van onze influencers willen.”
Koffie met Clooney
Een gratis outfit of zelfs betaald worden om die gratis outfit te dragen, is dat nog geloofwaardig? “Influencers die alleen uit zijn op gratis producten en inkomsten, zetten hun geloofwaardigheid en die van het merk op het spel”, zegt Carole Lamarque. “Van celebrity’s aanvaarden we dat, van influencers met een personal brand niet. Iedereen weet dat George Clooney betaald wordt om reclame te maken voor Nespresso, en dat vinden we niet erg. We zullen toch zo’n koffiemachine in huis halen. Als een ‘onbekende influencer’ iets aanprijst dat niet oprecht is, wordt hij daarvoor snel afgestraft door zijn volgers en andere influencers. Hij zal dat dus niet zomaar op het spel zetten.”
“Wij zullen nooit iemand betalen om één product te pushen,” zegt Kerstens, “want dat komt niet geloofwaardig over. Wij werken met brand ambassadors op lange termijn. Hun volgersaantal en het engagement van die volgers spelen een rol, want daaruit kun je afleiden of ze hun volgers gekocht hebben of niet. Maar ook hun persoonlijkheid moet bij het merk passen.”
Andermans mening telt
Influencer marketing is volgens Lamarque een goede manier om een merk meer bekendheid te geven. “Influencers kennen hun volgers en weten perfect hoe ze een boodschap moeten overbrengen”, zegt ze. “Het is de mond-tot-mondreclame van deze tijd. Als je het goed doet, kan er veel kracht in zitten. Bovendien hebben we tegenwoordig, door een overaanbod van zowat alles, ook nood aan de mening van anderen. Kijk maar naar de populariteit van websites als Booking.com en TripAdvisor. Voor je online een hotel boekt, lees je toch snel even de reviews. Dat zal niet gauw veranderen.”
Ook bij Fashion Club 70 zijn ze ervan overtuigd dat influencer marketing werkt. “Je kunt als merk veel gerichter te werk gaan. De afstand tussen de influencer en zijn publiek is namelijk kleiner dan bij de klassieke media. Als consument hechten we meer belang aan de aanbevelingen van vrienden en familie, dan aan die van een reclamespot op televisie bijvoorbeeld. Omdat influencers hun community ook een blik gunnen in hun persoonlijke leven, door foto’s van hun familie te posten of video’s zonder make-up, hebben hun volgers het gevoel dat ze die persoon echt kennen. Hun leven lijkt niet zo onbereikbaar als dat van de beroemdheden, ook al is dat niet helemaal de realiteit.”
“Je mag als merk je doel niet uit het oog verliezen”, gaat Kerstens verder. “Niet elke influencer, hoe goed die ook is, is de beste match. Een goed voorbeeld daarvan is fashion influencer Sofie Valkiers (290.000 volgers, nvdr). Zij heeft een mooie, professionele feed en veel volgers, vooral internationaal. Dat is interessant voor grote luxemerken. We werken nu minder dan vroeger met haar samen, omdat het de verkoop van onze merken in België niet rechtstreeks zou boosten. Dat kunnen we afleiden uit de blogstatistieken: we kijken altijd of de geografische concentratie van de volgers overeenstemt met die van onze winkels. De Nederlandse influencer Linda Tol (312.000 volgers, nvdr) is speciaal naar Milaan verhuisd, omdat vooral de Italiaanse merken gek zijn op haar.”
fulltime job
Influencer marketing is geen hype maar zal volgens Carole Lamarque alleen maar professioneler, geloofwaardiger en beter meetbaar worden. Kleinere spelers voor wie het alleen om de goodies te doen is, zullen eruit gaan. Wie denkt dat het dus zomaar wat foto’s of een videootje posten is, heeft het mis. “Grote, internationale influencers hebben een heel team achter zich”, zegt Kerstens. “Ze moeten dan ook 24/7nieuws genereren. Je posts moeten er niet alleen goed uitzien, ze moeten er ook als een geheel goed uitzien. Er moet een duidelijke strategie achter zitten, en behalve een goed commercieel inzicht heb je ook de nodige emotionele intelligentie nodig om aan te voelen wat er leeft bij je volgers.”
“Het onderhouden van onze account is een fulltime job”, zegt Céline Schraepen. “We zijn actief op alle sociale media: Instagram, Snapchat, YouTube … Zelfs tijdens mijn huwelijksreis was ik nog filmpjes aan het monteren. Er zijn wel wat trucjes om als influencer je account te verbeteren en te vergroten. Die hebben we allemaal verzameld in ons boek.”
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier
