Oprichter Smartmat: ‘Wij willen mensen helpen om gezonder te eten’

Smartmat, het bedrijf dat gezonde en lekkere maaltijdpakketten levert in België, brengt een kookboek op de markt. ‘Anders koken, beter leven’ staat bol van inspirerende verhalen van trouwe klanten, verrassende tips & tricks voor lekkere gerechten en geeft inkijk in de Zweedse roots van oprichter Anders Asarby.

De Zweed Anders Asarby introduceerde het concept van aan-huis-geleverde maaltijdpakketten op de Belgische markt. De bedoeling van Smartmat is om mensen die het druk hebben met hun werk en sociale leven toch de kans te geven om elke dag gezond en gevarieerd te koken. Wij voelden Anders aan de tand over zijn visie en nieuwe kookboek ‘Anders koken, beter leven’.

Waar haalde je het idee voor Smartmat vandaan?

Het is allemaal in Zweden begonnen op de trein tijdens een vakantie. Ik las over het concept van Middagsfrid en ik vond het fantastisch. Het klopte ook met wie ik ben omdat ik veel bezig ben met voeding en gezond leven. Ik heb de oprichters uit Zweden gecontacteerd omdat ik besefte hoeveel werk het is om de recepten zelf te bedenken. Ik heb gevraagd om samen te werken want ik wilde het meteen goed doen van in het begin. Je moet lekkere recepten hebben, die perfect kloppen qua hoeveelheden en daar hadden zij al kennis over. Ze stonden open voor een samenwerking, maar dat wilde zeggen dat ik op zoek moest naar investeerders. Mijn vrienden verklaarden me gek, maar uiteindelijk wilde de vader van mijn buur de rol van geldschieter op zich nemen.

In het begin deden mijn vriendin en ik alles zelf. Maandagen waren hels omdat we op die dag naar alle winkels gingen en vervolgens in Lummen alles in pakketjes stopten. We hadden toen nog maar één chauffeur. Hij bezorgde alles aan de eerste zeven klanten in Antwerpen. Toen we uitbreidden naar de rest van Vlaanderen heb ik dat op mij genomen. Anders was het niet haalbaar. Toen we meer en meer klanten verzamelden over heel het land zijn we beginnen uitbreiden en uitbesteden.

Was het van in het begin de bedoeling om te werken met bio en lokale producten?

Ja. Vanaf dag één werkten we met 25 procent bio. Dat was een persoonlijke keuze. Zowel voor de smaak, gezondheid als voor het verkleinen van de voetafdruk. Ik vind het belangrijk dat wanneer ik naar mijn werk ga, ik het gevoel heb dat ik iets goed doe voor de wereld. Het heeft weinig te maken met geld verdienen. Het klopt met wie ik ben, wie mijn vriendin is en wie de meisjes hier in dienst zijn. Het is een lifestyle en het is fantastisch dat we dat kunnen verspreiden.

Bio is een hype momenteel en dat heeft voor extra persaandacht gezorgd. Ook waren we het eerste voedselpakketenbedrijf dat een veggiepakket aanbood. Ik ben zelf vegetariër dus ik heb mijn eigen levenswijze gebruikt als inspiratie. Onze diëtist heeft samen met mijn vriendin recepten uitgetest in onze keuken. Toen het bedrijf in Zweden hoorde dat het een succes was hier, hebben ze het overgenomen. Zij leveren nu ook vegetarische pakketten.

We zijn op het juiste moment gestart. Moest ik hier tien jaar geleden mee begonnen zijn, zou het concept niet aangeslagen hebben. Ook omdat kopen via het internet vroeger niet vertrouwd werd. In het begin wilden onze klanten enkel via een factuur betalen, niet online. Ze dachten dat hun geld op die manier gestolen zou worden. Gelukkig is dat anno 2015 al veel meer ingeburgerd.

Is het ook daarom dat jullie boek niet enkel een kookboek is, maar een lifestyleboek?

Absoluut. Voor sommigen zijn wij een bedrijf dat hun leven gemakkelijker maakt, maar voor anderen zijn wij een bron van inspiratie. We helpen onze klanten om gezonder te eten zonder dat ze er moeite voor moeten doen. Sommigen zijn dankbaar en voor anderen maakt het niet veel uit, maar voor ons is het heel belangrijk.

Wat voor mensen bestellen pakketten bij jullie?

Onze klantenbasis is heel erg divers. Er zijn jonge koppels, gezinnen, maar ook alleenstaanden. Op vraag van onze klanten hebben we een singlepakket op de markt gebracht, zodat ook zij voor zichzelf gezond kunnen koken zonder overschotten. Dat konden we in het begin niet omdat we toen nog te kleinschalig waren, maar nu kunnen we echt op maat van mensen werken. In het boek worden enkele klanten voorgesteld en ontdek je welke gerechten zij graag klaarmaken.

Worden de recepten aangepast aan gezinnen met kinderen?

Onze Quick & Easy pakketten zijn kindvriendelijk, maar de gewone en veggiepakketten worden niet samengesteld met kinderen in het achterhoofd. Dat is ook een persoonlijk standpunt van mij. Ik ben van mening dat wat kinderen eten te maken heeft met hun opvoeding. Ik ben zelf gescheiden en de kinderen moeten bij mij vegetarisch eten en alles opeten. In het begin was dat heel moeilijk voor hen, ze zeiden dat ze moesten overgeven. We zijn heel consequent geweest en vandaag eten ze alles. Ze zijn dertien en elf en koken een keer in de week zelfstandig voor ons. Volgens hen is dat altijd de lekkerste maaltijd van de week. Ze eten nu alles op zonder zeuren.

Ik weet dat dat gemakkelijk is om te zeggen, ik besef dat het niet makkelijk is om zeurende kinderen aan tafel te hebben ’s avonds. Iedereen is moe na de school- of werkdag. Maar ouders besparen al tijd door niet zelf te moeten gaan winkelen en ze kunnen het excuus gebruiken dat zij de recepten niet zelf hebben bedacht. ‘Het is niet mijn keuze, Smartmat heeft dit opgestuurd.’ We hebben trouwens ook klanten waarbij niet de kinderen het probleem vormen, maar de man. Die gezinnen haken dan af omdat de mannen niet kunnen wennen aan de recepten. Jammer, want we werken wel gewoon met lokale producten en seizoensgroenten die ze gewoon zijn. We combineren het alleen anders.

Wat is het verschil tussen jullie bedrijf en Hello Fresh?

Het is moeilijk om te zeggen wat een ander bedrijf niet is, maar ik kan wel zeggen wat wij zijn. Onze visie is om mensen te helpen om beter te eten. We zijn een Belgisch, kleinschalig bedrijf dat werkt met een vriendelijke en persoonlijke service. Hello Fresh is een groot bedrijf, wij zijn echt van nul begonnen. Er zit een andere filosofie achter denk ik. Een meer commerciële insteek.

Wij blijven ook constant evolueren en onszelf verbeteren. Zo gaan we op bezoek bij de boer om te weten waar onze producten vandaan komen en werken we zo milieubewust mogelijk.

Wij hopen dat ons concept blijft aanslaan. De concurrentie is anders moordend. Grotere bedrijven kunnen het zich permitteren van miljoenen verlies te maken, wij niet.

Wat brengt de toekomst?

We zijn recent gestart met ontbijtpakketen. Dat komt omdat ik het idee heb dat Vlamingen niet gezond genoeg ontbijten. Ik heb vrienden die opgegroeid zijn met iedere dag een witte boterham met choco. Ze zijn ook volwassen geworden, maar hebben een verkeerde manier van eten ontwikkeld.

We gaan deze winter ook beginnen met soeppakketen. Dat wordt een extra die je kan nemen bij de gewone pakketten. Het is blijkbaar typisch Vlaams om soep te eten voor de maaltijd, dus wilden we dat ook aanbieden aan onze klanten. Zo krijgen ze op een gemakkelijke manier veel verse groenten binnen.

Momenteel kunnen we geen aangepaste pakketten maken voor mensen met allergieën, maar ik denk dat ze met onze recepten wel aan de slag kunnen. Als je open minded en flexibel bent kan je ons als basis en inspiratie gebruiken. Zeker in gezinnen lukt dat wel denk ik.