Easy, breezy, beautiful: Covergirl verlegt grenzen alsof het niets is

De Grote Bazen van cosmeticamerk Covergirl staren zich niet meer blind op de beperkingen die hun merknaam hen oplegt, en kiezen voor een inclusieve groep merkambassadeurs.

?#LashEquality = bold, sexy lashes for ALL.? At COVERGIRL, we’ve always stood for inclusive beauty that supports any and all types — from skin types to lash types. We know that whether you have short, straight, light or long lashes, you all crave the same bold end look, so we listened and created #SoLashy mascara: the first mascara designed for any and all lash types. Representing all types of beauty, our #SoLashy fam (and their lashes) have come together to stand for #LashEquality. Bold, sexy lashes for all: are you on board? #Repost, comment, ? to be a part, and stay tuned for more!

A photo posted by COVERGIRL (@covergirl) on Nov 1, 2016 at 9:21am PDT

‘Easy, breezy, beautiful’, dankzij het populaire televisieprogramma America’s Next Top Model kent zowat iedereen de slogan van het Amerikaans cosmeticabedrijf Covergirl, en het bedrijf doet die leuze nu nogmaals eer aan. Om hun nieuwste mascara ‘So Lashy! BlastPro Mascara’ te promoten stelde Covergirl een nieuwe campagne voor, onder de naam #LashEquality. Bij een nieuwe campagne hoort natuurlijk ook een kersvers team brand ambassadors, en daar heeft Covergirl dit jaar heel goed over nagedacht.

Vorige maand werd bekendgemaakt dat onder meer de 17-jarige mannelijke make-up artist James Charles te zien zou zijn in de campagne naast onder meer Sofia Vergara, Amy Pham en Katy Perry, deze week vervolledigde vlogster Nura Afia de troepen. Easy, breezy, beautiful, alsof hun keuze voor deze ambassadeurs geen big deal is. Maar hoewel het logisch is dat een campagne voor een cosmeticamerk anno 2016 meer consumenten vertegenwoordigt, is het écht niet zo vanzelfsprekend.

#LASHEQUALITY ? As the first ever male Covergirl, I’m so excited to be participating as one of the beautiful, diverse faces in the #SoLashy campaign. ? This mascara works for all lash types and all people, so it’s literally perfect for me as a boy in makeup. Make sure you follow @covergirl to see what’s coming soon, we have a LOT in store. ??

A video posted by JAMES CHARLES (@jamescharles) on Nov 1, 2016 at 9:03am PDT

In de 58 jaar dat het merk bestaat is James de eerste Coverboy, en Nura de eerste Covergirl met een hoofddoek die dan ook nog eens een internationale campagne van het label mogen trekken, gigantische lichtreclame op Times Square incluis. Dat ook mannen met make-up mogen kliederen lijkt voor velen onder ons nogal wiedes, maar het fenomeen wordt nog te vaak op fronsen onthaald.

Toch is het vooral de aankondiging van Nura Afia die de pers boeit. Ze is immers één van de weinige moslimvrouwen met een hoofddoek die zo’n grote campagne binnengehaald heeft. In 2015 was er Mariah Idrissi die met een hijab in een H&M promotiefilm verscheen, Dolce & Gabbana toonde in januari een collectie voorzien van enkele hoofddoeken om de markt in het Midden-Oosten aan te spreken en ontwerpster Anniesa Hasibuan was de eerste ontwerpster met een presentatie op New York Fashion Week waarin alle modellen op de catwalk een hijab droegen.

“Ik ben tijdens mijn jeugd altijd bang geweest om mijn hijab te dragen, dus ik had zeker niet gedacht dat moslimvrouwen op zo’n grote schaal gerepresenteerd zouden worden”, aldus Afia aan Refinery29. “Ik hoop dat deze campagne moslimvrouwen kan tonen dat merken echt wel om ons geven en dat we belangrijke consumenten zijn. Ik hoop dat vooral voor vrouwen met een hoofddoek. Dat ze beseffen dat ze op tv kunnen komen, dat ze een billboard kunnen krijgen op Times Square, dat ze een rolmodel, een Covergirl kunnen zijn.”

A photo posted by IMAGEN (@imagenpr) on Nov 3, 2016 at 9:01am PDT

Noem het een marketingzet of een crowdpleaser, men zal àltijd de wenkbrauwen fronsen wanneer grote bedrijven plots inzetten op maatschappelijke aangelegenheden en trending topics. Vaak heiligt het doel echter de middelen: het beeld van hoofddoekdragende modellen (of mannen die cosmetica gebruiken) wordt op deze manier genormaliseerd, waardoor de stap voor andere bedrijven om inclusieve campagnes op te zetten en na te denken over diversiteit alweer wat kleiner wordt. Een winstgevend idee van een cosmeticabedrijf, maar een net zo grote winst voor onze diverse maatschappij. Easy, breezy, beautiful. (KS)